Khi chúng tôi làm giải pháp xây dựng và tư vấn thương hiệu cho doanh nghiệp, câu hỏi đầu tiên luôn là: khi khách nghe đến tên công ty của bạn, họ nghĩ đến ai? Qua nhiều năm đồng hành cùng chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, câu trả lời phổ biến nhất là người sáng lập. Tên công ty thường đứng phía sau. Điều này chưa hẳn là xấu, nhưng nếu kéo dài mà không có kế hoạch, nó sẽ dần trở thành một rủi ro thật sự.
Vì sao thương hiệu cá nhân dễ lấn át công ty ở giai đoạn đầu
Giai đoạn mới khởi nghiệp, người làm chủ gần như làm mọi việc. Họ tự đi gặp khách, tự viết nội dung, tự trả lời tin nhắn. Mọi thứ xoay quanh một con người nên hình ảnh cá nhân được xây rất nhanh. Sự nhiệt tình và trực tiếp đó tạo nên niềm tin ban đầu, và điều này hoàn toàn tự nhiên.
Chúng tôi từng làm việc với một chủ shop mỹ phẩm ở TP.HCM. Chị có hơn hai mươi nghìn người theo dõi trên mạng xã hội. Thế nhưng khi chị tuyển thêm nhân viên bán hàng, nhiều ứng viên lại hỏi “chị làm ở đây lâu chưa” thay vì hỏi về công ty. Thương hiệu cá nhân đã đi trước doanh nghiệp. Chị phải mất một thời gian dài mới kéo được sự chú ý về phía shop.
Chuyện này không đáng lo nếu bạn chủ động điều phối. Vấn đề chỉ nảy sinh khi mọi thứ diễn ra theo quán tính. Khách chỉ tìm đúng người quen. Đối tác chỉ liên hệ qua tài khoản cá nhân. Tên công ty nằm lẻ loi trên hóa đơn. Lúc đó, doanh nghiệp đã phụ thuộc vào một người mà chưa ai lên kế hoạch cho điều đó.
Phân định rõ hai lớp nhận diện: cá nhân và công ty
Thời điểm nên tách kênh chính thức khỏi kênh cá nhân
Theo kinh nghiệm của chúng tôi, thời điểm thích hợp để tách kênh là khi đội ngũ đã ổn định, dù chỉ ba đến năm người. Đừng chờ đến lúc quy mô lớn mới nghĩ tới việc này, vì khi đó thói quen tìm kiếm của khách đã hình thành và rất khó thay đổi.
Kênh cá nhân vẫn nên tiếp tục tồn tại. Đây là nơi người sáng lập chia sẻ góc nhìn, kinh nghiệm và câu chuyện khởi nghiệp, những thứ tạo cảm giác gần gũi. Tuy vậy, thông tin chính thức như sản phẩm, bảng giá, chương trình ưu đãi hay lịch triển khai dịch vụ nên đăng trên kênh của công ty. Khi khách quen tìm đúng thông tin ở đúng nơi, họ sẽ dần hình thành thói quen tiếp cận nguồn chính thống ngay từ đầu.
Một điều chúng tôi hay nhắc là đừng để kênh cá nhân trở thành nơi duy nhất có nội dung mới. Nếu công ty im lặng trong khi cá nhân liên tục cập nhật, khách sẽ ngầm hiểu rằng doanh nghiệp chỉ là phần phụ của một người.
Rủi ro khi công ty phụ thuộc quá nhiều vào một cá nhân
Rủi ro lớn nhất không nằm ở việc người sáng lập muốn lùi lại khỏi vai trò công khai. Nó nằm ở chỗ khi có sự cố, doanh nghiệp không có lớp đệm nào để đứng vững. Một chuyện riêng không liên quan đến kinh doanh vẫn có thể kéo uy tín công ty đi xuống, chỉ vì tên công ty và tên người sáng lập đã gắn chặt trên mọi kênh.
Chúng tôi từng chứng kiến một công ty dịch vụ bị ảnh hưởng nặng khi người đứng đầu có phát ngôn gây tranh cãi trên mạng. Khách hàng không tách bạch được hai chuyện này, và một số hợp đồng đang đàm phán bị tạm dừng. Đội ngũ phải mất vài tháng để đưa thông điệp chính thức của công ty lên trước, đồng thời tách hình ảnh doanh nghiệp ra khỏi cá nhân. Bài học khá rõ: càng gắn chặt, càng khó gỡ.
Để biết ranh giới của doanh nghiệp đang nằm ở đâu, bạn nên rà soát định kỳ ba điểm sau:
- Kênh nào đang là nơi khách tìm thông tin chính thức: cá nhân hay công ty.
- Doanh nghiệp đang phụ thuộc bao nhiêu vào hình ảnh một người, tính theo số khách và đối tác gắn với người đó.
- Thông điệp cốt lõi của hai bên đang thống nhất hay đang mâu thuẫn trong mắt người xem.
Xây hai thương hiệu bổ trợ nhau thay vì lấn át nhau
Chúng tôi không khuyên doanh nghiệp xóa bỏ thương hiệu cá nhân của người sáng lập. Hãy để hai thương hiệu đứng cạnh nhau với vai trò khác nhau. Thương hiệu cá nhân phù hợp để kể câu chuyện, tạo niềm tin ban đầu và mở đường cho khách lần đầu biết đến doanh nghiệp. Thương hiệu công ty gánh phần uy tín lâu dài, bao gồm chất lượng sản phẩm, quy trình làm việc, cam kết dịch vụ và hình ảnh nhất quán ở mọi điểm chạm.
Khi cân bằng được hai vai trò này, khách hàng vừa cảm nhận được sự chân thực từ người sáng lập, vừa tin rằng có một tổ chức vận hành bài bản phía sau. Doanh nghiệp cũng không còn phụ thuộc hoàn toàn vào một người khi mở rộng, điều đặc biệt quan trọng khi bạn tìm đối tác hay mở chi nhánh mới.
Nguyên tắc giữ ranh giới rõ ràng ngay từ đầu
Nguyên tắc đầu tiên là xây bộ nhận diện riêng cho công ty ngay từ đầu, gồm logo, bảng màu, giọng điệu và cách trình bày, không gắn với bất kỳ cá nhân nào. Khi có thay đổi nhân sự, bộ nhận diện này giúp doanh nghiệp vẫn vận hành ổn định, và khách không cảm thấy mình đang mất đi một thương hiệu quen thuộc.
Website là nơi thể hiện rõ nhất sự độc lập đó. Một website thương hiệu được thiết kế riêng, có tên miền riêng, giới thiệu công ty, dịch vụ và đội ngũ đúng vai trò sẽ giúp khách nhìn doanh nghiệp như một thực thể hoàn chỉnh. Nếu bạn đang cân nhắc hướng này, có thể tham khảo thiết kế web thương hiệu để hiểu cách dựng nền tảng nhận diện ngay từ bước đầu. Muốn biết thêm cách đồng bộ các điểm chạm, bạn có thể đọc bài đồng bộ nhận diện thương hiệu, nơi chúng tôi phân tích cách giữ hình ảnh nhất quán qua nhiều kênh.
Nguyên tắc thứ hai là thống nhất thông điệp cốt lõi. Nếu người sáng lập nói về sự linh hoạt, còn công ty lại quảng bá theo kiểu cứng nhắc, khách sẽ bối rối. Hãy viết ra ba đến năm giá trị cốt lõi của công ty, rồi yêu cầu mọi kênh, kể cả kênh cá nhân, đều tôn trọng những giá trị đó. Một bản hướng dẫn ngắn gọn là đủ để cả đội ngũ cùng hiểu.
Nguyên tắc thứ ba là rà soát tỷ trọng nội dung định kỳ, chẳng hạn mỗi quý một lần. Hãy xem khách đang tiếp cận thông tin chủ yếu qua đâu. Nếu phần lớn tương tác đến từ kênh cá nhân trong khi công ty gần như vắng bóng, đó là tín hiệu cần điều chỉnh. Điều này càng quan trọng khi doanh nghiệp đang mở rộng, vì lượng khách mới không thể chỉ dựa vào sức hút của một người như ở giai đoạn đầu.
Bạn cũng có thể học hỏi từ những ngành có đặc thù gần giống. Nhiều khách sạn xây thương hiệu dựa trên trải nghiệm chung của cả đội ngũ, thay vì đặt một gương mặt làm đại diện duy nhất. Cách tiếp cận này được phân tích khá rõ trong bài phương pháp xây dựng thương hiệu cho khách sạn hiệu quả. Đọc những góc nhìn như vậy giúp bạn cân bằng hơn trước khi quyết định ai sẽ là gương mặt đại diện, và ai sẽ là tiếng nói chính thức của tổ chức.
Cuối cùng, thương hiệu cá nhân là tài sản quý, nhưng thương hiệu công ty mới là thứ tồn tại lâu dài. Giữ được ranh giới giữa hai thứ không làm mờ vai trò của người sáng lập. Ngược lại, nó tạo thêm không gian để họ tập trung phát triển doanh nghiệp bền vững, còn khách hàng có một điểm tựa đáng tin khi nghĩ đến bạn.