Suốt mấy tuần qua, hộp thư và điện thoại của đội ngũ chúng tôi liên tục nhận những câu hỏi na ná nhau về landing page. Người thì hỏi làm mất bao lâu, người thì phân vân có nên tách riêng khỏi trang chủ hay không. Có anh chủ shop gọi tới hỏi thẳng một câu khiến chúng tôi phải ngồi lại cả buổi mới trả lời cho trọn. Nên lần này chúng tôi gom hết vào một bài, tổng hợp top 10 câu hỏi thường gặp về thiết kế landing page mà đội ngũ gặp nhiều nhất khi tư vấn cho doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Bạn cứ đọc tới đâu, đối chiếu với tình huống thực tế của mình tới đó. Không có đáp án chung nào đúng cho mọi ngành nghề cả.
Vì sao mỗi ngành lại hỏi một kiểu khác nhau?
Trước khi đi vào từng câu, nói sơ qua bối cảnh một chút. Landing page, hay còn gọi là trang đích, là một trang web đơn lẻ được dựng ra để phục vụ đúng một mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là thu số điện thoại, chốt đơn hàng, hoặc đăng ký nhận tài liệu. Điểm khác so với website thường nằm ở chỗ website có menu, có nhiều trang con và phục vụ nhiều mục đích cùng lúc.
Mười câu hỏi trong bài này được chúng tôi chia thành ba nhóm cho dễ theo dõi. Nhóm đầu xoay quanh khái niệm và bố cục. Nhóm giữa bàn về triển khai, chi phí, tốc độ tải và form thu thông tin. Nhóm cuối nói về đo lường và những việc cần làm sau khi trang đã lên sóng.
Có một điều chúng tôi luôn nói thẳng với khách hàng ngay từ buổi tư vấn đầu tiên. Mỗi ngành sẽ cần một kiểu landing page rất khác nhau. Một trang bán khóa học online cho phụ huynh sẽ chẳng giống một trang bán căn hộ cao cấp. Bên ngành F&B, khách quyết định trong vài phút, có khi chỉ vài giây. Còn bên bất động sản, khách phải cân nhắc cả tháng trời, lại còn kéo theo vợ chồng, bố mẹ cùng xem xét.
Chính vì vậy, mỗi câu hỏi dưới đây chúng tôi đều kèm theo tiêu chí riêng. Bạn đọc xong có thể tự kiểm tra xem doanh nghiệp mình thuộc nhóm nào. Cách dùng bài hiệu quả nhất là đừng đọc một mạch cho xong. Đọc tới câu nào, bạn thử lấy giấy bút ra ghi lại tình huống của mình ở câu đó. Mười phút ghi chép tử tế có thể tiết kiệm cho bạn cả tuần sửa đi sửa lại.
Câu 1: Landing page khác gì website thường?
Đây là câu được hỏi nhiều nhất, và cũng là câu mà hiểu sai thì tốn tiền nhất. Chúng tôi hay ví von thế này cho khách dễ hình dung. Website thường giống như ngôi nhà của bạn, có phòng khách, phòng bếp, phòng ngủ. Ai vào cũng được, muốn xem gì thì xem. Còn landing page giống như cái quầy hàng dựng ngay trước cửa, chỉ phục vụ đúng một việc. Đó là bán món hàng đó, hoặc thu thập thông tin của một nhóm khách cụ thể.
Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở mục tiêu. Website thường phục vụ đa mục đích: giới thiệu công ty, đăng tin tức, tuyển dụng, liên hệ. Landing page chỉ có một mục đích duy nhất. Chính vì vậy mà người ta thường bỏ menu, bỏ thanh điều hướng, thậm chí bỏ luôn cả cột bên phải. Có lần một khách hàng gọi lên thắc mắc: sao trang bên em trống trơn vậy. Đội ngũ chúng tôi phải giải thích rằng bỏ hết là cố ý. Mục đích là không cho khách lạc đường.
Nếu bạn nhầm lẫn khái niệm này, hậu quả nhìn thấy được khá rõ. Đầu tiên là bố cục bị nhồi nhét. Bạn đưa nguyên menu của website vào landing page, khách đang đọc phần lợi ích thì tò mò bấm sang trang giới thiệu, thế là thoát. Thứ hai là đo lường sai. Khi bạn đo tỷ lệ chuyển đổi trên một trang đa mục đích, con số thu được gần như vô nghĩa.
Vậy landing page hợp với ai? Hợp nhất với các doanh nghiệp nhỏ và vừa đang chạy quảng cáo trả tiền, như Google Ads hay Facebook Ads. Tiền quảng cáo tính theo click, nên để khách bấm vào một chỗ không liên quan là bạn đang đốt tiền. Nó cũng hợp với những nhóm chưa có website chính thức, cần một trang dựng nhanh trong vài ngày để bắt đầu thu thập khách hàng tiềm năng.
Còn hạn chế thì cũng nên nói cho rõ. Landing page không phù hợp để làm nơi giới thiệu nhiều dòng sản phẩm cùng lúc. Giả sử bạn có mười dòng sản phẩm mà nhét hết vào một trang, khách sẽ bối rối không biết bấm vào đâu. Trường hợp đó, bạn nên làm nhiều landing page riêng, hoặc tham khảo cách trình bày danh mục sản phẩm trên website doanh nghiệp rồi từ đó dẫn khách ra từng trang con. Đây là chỗ nhiều khách hay nhầm, cứ đòi một trang phải làm được hết mọi việc.
Câu 2: Cần bao nhiêu landing page cho một chiến dịch?
Câu này chúng tôi nghe suốt ngày, và câu trả lời thật thà là: còn tùy. Nhưng có vài tiêu chí để bạn tự chọn cho đúng.
Tiêu chí thứ nhất, đếm số kênh quảng cáo bạn đang chạy. Nếu bạn chạy Facebook Ads và Google Search song song, thông điệp hai bên thường khác nhau. Người gõ từ khóa trên Google đã biết mình cần gì. Còn người lướt Facebook thấy quảng cáo thì phần lớn chưa biết. Dùng chung một trang cho hai nhóm này thường kém hiệu quả. Tiêu chí thứ hai, đếm số nhóm khách hàng khác nhau. Bán cho phụ huynh có con lớp 9 và phụ huynh có con lớp 12 là hai nhóm khác nhau, nỗi lo cũng khác nhau.
Chiến dịch ngắn, ví dụ khai trương một sản phẩm mới trong hai tuần, thì một đến hai trang là đủ dùng. Còn chiến dịch dài, chạy quanh năm, nên có cấu trúc nhiều nhánh. Chẳng hạn, một trang gốc giới thiệu tổng quan, rồi từ đó dẫn ra ba trang con cho ba nhóm khách khác nhau.
Hạn chế thì nằm ở chỗ ngược lại với kỳ vọng của nhiều người. Làm quá nhiều trang dễ khiến nguồn lực bị loãng. Mỗi trang cần nội dung riêng, ảnh riêng, và cần theo dõi, chỉnh sửa riêng. Ba trang thì còn theo được, chứ mười trang là đội nhóm đuối ngay. Thêm nữa, khi muốn chạy kiểm thử A/B, càng nhiều trang càng khó so sánh, vì lưu lượng bị chia nhỏ, kết quả thu về không đủ tin cậy. Đội ngũ chúng tôi hay khuyên khách nên bắt đầu với hai trang, đo đạc vài tuần rồi hãy mở nhánh tiếp.
Câu 3: Một landing page cần có những khối nội dung nào?
Trước khi trả lời cần gì, phải hỏi ngược lại cho ai. Sản phẩm của bạn là vô hình hay hữu hình? Dịch vụ tư vấn là vô hình, khách không cầm nắm được, nên họ cần bằng chứng nhiều hơn. Còn sản phẩm hữu hình như mỹ phẩm thì khách muốn thấy ảnh thật, đánh giá thật.
Các khối tối thiểu mà chúng tôi luôn dựng, sắp theo thứ tự từ trên xuống, gồm có:
- Phần đầu trang: một dòng tiêu đề nói rõ bạn bán gì, cho ai, kèm nút hành động.
- Khối lợi ích: ba đến bốn điểm, mỗi điểm nói về cái khách nhận được chứ không phải tính năng.
- Khối bằng chứng: ảnh khách hàng, phản hồi, hoặc con số cụ thể.
- Khối chốt lại: nhắc hành động lần nữa, kèm cam kết giảm rủi ro cho người mua.
Tùy giai đoạn kinh doanh mà bạn thêm bớt cho phù hợp. Doanh nghiệp mới, chưa ai biết tới, thì nên thêm khối giới thiệu đội ngũ để tạo niềm tin. Còn với doanh nghiệp đã bán hàng lâu năm, khối bằng chứng có thể cho nặng hơn, trong khi khối giới thiệu có thể bỏ bớt.
Hạn chế cần nhớ là nhồi nhiều khối sẽ làm chậm tốc độ tải trang. Một khối video tự động chạy khi vào trang có thể ngốn vài giây. Trên mạng di động ở Việt Nam, vài giây là đủ khiến khách bỏ đi rồi.
Câu 4: Nên tự làm bằng công cụ kéo thả hay thuê thiết kế?
Đây là câu chúng tôi bị hỏi nhiều thứ hai, sau câu về giá. Và cũng là chỗ dễ khiến cả hai bên nóng mặt nhất. Bởi vì nhiều khách đã dùng thử công cụ miễn phí rồi thấy mọi thứ có vẻ đơn giản.
Tiêu chí chọn thì có ba điểm chính. Thứ nhất là tốc độ ra mắt: bạn cần trong ba ngày hay ba tuần? Thứ hai là ngân sách: bạn có sẵn bao nhiêu, và có tính luôn công sức của chính bạn vào không? Thứ ba là mức độ cần tùy biến: bạn chấp nhận giao diện có sẵn, hay cần thiết kế riêng theo nhận diện thương hiệu?
Hợp với nhóm nào thì tùy tình huống cụ thể. Nếu bạn là freelancer hoặc team marketing tự chạy, cần dựng nhanh để thử ý tưởng, công cụ kéo thả là ổn. Còn nếu doanh nghiệp có chỉ tiêu rõ ràng, chạy song song nhiều chiến dịch, cần đồng bộ với website chính, thì thuê thiết kế thường rẻ hơn nếu tính theo giờ công của bạn. Chúng tôi hay ví dụ thế này cho khách dễ hình dung: nếu bạn kiếm được 500 nghìn một giờ tư vấn, ngồi kéo thả mười tiếng là năm triệu. Số đó chưa chắc ít hơn chi phí thuê ngoài.
Hạn chế của từng cách cũng khác nhau. Tự làm thì khó mở rộng về sau, đổi giao diện là mất công dựng lại từ đầu. Còn thuê thiết kế thì chi phí ban đầu cao hơn, và bạn phụ thuộc vào tiến độ bên làm. Đội ngũ chúng tôi thường khuyên khách chọn theo giai đoạn. Giai đoạn thử nghiệm thì tự làm cho nhanh. Giai đoạn mở rộng thì nên có bản thiết kế riêng.
Câu 5: Tốc độ tải landing page quan trọng đến mức nào?
Khoan bàn tới thuật ngữ, hãy nhìn vào trải nghiệm thực tế trước. Bạn mở một trang trên điện thoại, chờ mãi không thấy nội dung hiện ra, thì bạn làm gì? Phần lớn mọi người sẽ bấm nút quay lại ngay lập tức. Khách hàng của bạn cũng vậy thôi.
Để đo tốc độ, bạn có thể dùng Core Web Vitals. Nói nôm na, đây là bộ chỉ số mà Google dùng để đánh giá trải nghiệm trang, gồm ba chỉ số chính. Chỉ số thứ nhất là tốc độ tải phần nội dung chính. Chỉ số thứ hai là mức độ ổn định của bố cục khi trang đang tải. Chỉ số thứ ba là thời gian phản hồi khi người dùng bấm vào một thứ gì đó. Bạn chỉ cần mở PageSpeed Insights, dán đường dẫn trang vào, công cụ sẽ cho điểm và chỉ ra chỗ nào đang chậm.
Ngữ cảnh ở Việt Nam khiến chuyện này khó hơn nơi khác. Đa số người dùng truy cập bằng điện thoại. Mạng thì không đồng đều, người dùng wifi ở nhà, người dùng 4G ở tỉnh với tín hiệu chập chờn. Một trang tải trong hai giây ở văn phòng thành phố có thể mất tới sáu giây ở ngoại thành. Nên chúng tôi hay khuyên khách hàng một mẹo nhỏ. Đừng đo bằng máy tính. Hãy lấy chính điện thoại của mình, ra ngoài đường, mở lên xem thực tế nó tải ra sao.
Hạn chế nằm ở chỗ tối ưu quá mức. Nén ảnh tới mức mất chi tiết thì khách thấy hàng của bạn bị mờ. Nén nhiều thứ lại rồi dùng cách tải rút gọn có thể làm bố cục nhảy lung tung khi cuộn trang. Và tất nhiên, tối ưu sâu thì tốn thêm tiền. Đội ngũ chúng tôi thường chốt ở mức đủ dùng: cắt ảnh nặng, giảm số script từ bên ngoài, bật nén. Phần ngân sách còn lại nên dành cho nội dung và chiến lược marketing online cho cả chiến dịch.
Câu 6: Nên đặt form đăng ký ở đâu và dài bao nhiêu trường?
Chuyện vị trí đặt form không có công thức chung, nhưng có một nguyên tắc dễ nhớ. Đó là form phải xuất hiện đúng lúc khách hàng rung động.
Nếu mục tiêu chỉ là thu số điện thoại để gọi lại, bạn nên đặt form càng cao càng tốt, ngay sau phần đầu trang. Khách vừa hiểu bạn bán gì là đã có chỗ để lại thông tin. Còn nếu mục tiêu là bán khóa học, khách cần tin tưởng trước đã, nên form nên đặt sau phần bằng chứng. Chúng tôi từng thấy nhiều trang đặt form ở tận đáy trang, và khách cuộn chưa tới đã bỏ đi từ lâu rồi.
Còn số lượng trường trong form, đây là chỗ dễ tranh cãi nhất. Form ngắn hai đến ba trường, thường là tên, số điện thoại và nút gửi. Rất dễ điền, nên tỷ lệ gửi cao. Ngược lại, form dài năm đến sáu trường, thêm ngân sách, thêm nhu cầu cụ thể, thêm thời gian liên hệ. Khó điền hơn, nhưng thông tin thu về đã được sàng lọc sẵn.
Chú ý chỗ này, form quá ngắn có thể thu về lượng khách hàng tiềm năng kém chất lượng. Giả sử bạn nhận được một trăm số điện thoại, nhưng chỉ có mười người thật sự muốn nghe máy, số còn lại là người bấm nhầm hoặc tò mò. Đội sale của bạn sẽ chán dần, rồi bắt đầu bỏ qua các đầu mối. Đó là hậu quả ít ai lường trước được.
Ngoài ra, đừng quên đặt nút gửi ở vị trí dễ thấy, và nhớ ghi rõ form thu thập thông tin để làm gì. Khách hàng Việt Nam ngày càng cảnh giác với chuyện bị làm phiền, nên một dòng cam kết ngắn kiểu chỉ liên hệ tư vấn, không spam giúp tăng tỷ lệ điền đáng kể.
Nếu form của bạn phục vụ bán hàng doanh nghiệp, lại càng cần chăm chút phần sau khi khách gửi. Bên mình từng làm case tối ưu cho khách hàng B2B và rút ra rằng khâu xử lý đầu mối quyết định cảm nhận chất lượng, bạn xem thêm cách thiết kế form báo giá B2B để áp dụng cho form dài.
Câu 7: Làm sao biết landing page nào hiệu quả hơn?
Muốn so sánh hai trang, phải so trong điều kiện giống nhau. Chúng tôi nói nghiêm túc chuyện này vì đội ngũ đã từng bị hớ một lần, khi khách tự chạy thử mà không kiểm soát biến số.
Ba điều cần bằng nhau trước khi so sánh. Thứ nhất là cùng nguồn traffic. Nếu trang A chạy quảng cáo Facebook, còn trang B chạy từ danh sách email, thì kết quả không nói lên điều gì cả. Thứ hai là cùng thời điểm. Chạy khác tuần, khác mùa, kết quả đã lệch đi rồi. Thứ ba là cùng mục tiêu. Một trang tối ưu để lấy số điện thoại, một trang tối ưu để bán, đặt cạnh nhau để so tỷ lệ chuyển đổi là sai từ gốc.
Quy trình kiểm thử A/B cơ bản, nói ngắn gọn, là chỉ đổi một biến số mỗi lần. Bạn đổi tiêu đề, giữ nguyên phần còn lại. Hoặc đổi nút hành động, giữ nguyên tiêu đề. Chạy đủ lâu, đủ nhiều lượt xem. Đừng kết luận sau hai ngày, vì lưu lượng thấp thì sai số lớn.
Hạn chế ở đây nằm ở tâm lý người làm. Nhiều người chạy một ngày, thấy trang A nhích hơn vài lượt là hí hửng chốt luôn. Chúng tôi hay khuyên khách hàng chờ ít nhất đến khi mỗi trang có vài trăm lượt xem. Còn dưới ngưỡng đó, chênh lệch có thể chỉ là may rủi. Trong bài top 10 mẫu landing page đẹp đội ngũ chúng tôi có phân tích vài bố cục cụ thể, bạn tham khảo để lấy ý tưởng cho bản thử nghiệm của mình.
Câu 8: SEO cho landing page có nên làm không?
Câu này phụ thuộc vào việc bạn muốn lưu lượng đến từ đâu, và đến trong bao lâu.
Nếu bạn cần lưu lượng bền vững, làm SEO cho landing page là nên. Nghĩa là khách tự gõ từ khóa trên Google, tìm tới trang của bạn, và bạn không phải trả tiền cho mỗi click đó. Ngược lại, nếu bạn đang chạy quảng cáo ngắn hạn cho một sự kiện diễn ra trong tháng này, SEO không kịp. Lý do đơn giản là Google cần thời gian để hiểu và xếp hạng một trang mới.
Tiêu chí chọn thì khá gọn. Nếu landing page là trang dịch vụ dài hạn, chẳng hạn tư vấn pháp lý, thiết kế nội thất hay đào tạo, bạn nên tối ưu SEO. Chỉ cần tối ưu những phần cơ bản: tiêu đề trang, cấu trúc đề mục, tốc độ tải và mô tả trang. Còn nếu landing page là trang đích cho quảng cáo chạy vài tuần rồi đổi thông điệp, đừng tốn công làm SEO làm gì.
Hạn chế là SEO mất thời gian. Đội ngũ chúng tôi thường nói thẳng với khách rằng tối thiểu hai đến ba tháng mới thấy dấu hiệu rõ rệt. Trong thời gian đó, bạn vẫn cần quảng cáo để có khách. Hai cách này bổ trợ cho nhau, chứ không thay thế nhau được.
Câu 9: Nên dùng landing page builder nào?
Chúng tôi không có ý định chấm điểm công cụ nào trong bài này, vì tiêu chí chọn khác nhau tùy đội nhóm. Thay vào đó, đây là cách kiểm tra trước khi chọn.
Tiêu chí đầu tiên là khả năng tùy biến. Bạn có cần thiết kế riêng không, hay chấp nhận dùng mẫu có sẵn? Tiêu chí thứ hai là tốc độ tải của chính trang dựng ra. Nhiều công cụ kéo thả nhét khá nhiều script vào trang, kết quả là trang đẹp nhưng chậm. Bạn cứ dựng thử một trang mẫu rồi đo bằng công cụ đo tốc độ để tự cảm nhận. Tiêu chí thứ ba là hệ sinh thái tích hợp, tức là có nối được với công cụ gửi email, công cụ quản lý khách hàng hay không, hay phải làm thủ công hoàn toàn.
Về các lựa chọn phổ biến ở Việt Nam, có cả công cụ quốc tế lẫn nền tảng của các đơn vị trong nước. Điểm mạnh yếu thì cần kiểm chứng theo thời điểm, vì tính năng và giá thay đổi liên tục. Chỗ chúng tôi hay nhắc khách là đừng chọn chỉ vì thấy cộng đồng đông. Hãy chọn theo bài toán cụ thể của mình.
Hạn chế lớn nhất là phụ thuộc nền tảng. Bạn dựng cả trăm trang trên một công cụ, vài năm sau muốn chuyển đi thì dữ liệu không đi theo được. Nhiều khi phải dựng lại từ đầu. Vì vậy với doanh nghiệp dự định làm dài hạn, nên cân nhắc kỹ ngay từ lúc bắt đầu.
Câu 10: Sau khi có landing page, cần làm gì để chuyển đổi tiếp?
Lên sóng xong không phải là hết việc. Đây mới là lúc công việc thật sự bắt đầu.
Việc đầu tiên là cắm đo đạc. Bạn cần biết ba con số. Đó là tỷ lệ chuyển đổi, tức bao nhiêu phần trăm người vào trang làm hành động bạn muốn. Đó là chi phí mỗi đầu mối, tức lấy tiền quảng cáo chia cho số đầu mối thu về. Và đó là tỷ lệ thoát, tức bao nhiêu người vào rồi đi ngay. Ba con số này kể ba câu chuyện khác nhau. Nếu tỷ lệ chuyển đổi thấp mà tỷ lệ thoát cao, vấn đề nằm ở chính trang. Còn nếu tỷ lệ chuyển đổi ổn mà chi phí mỗi đầu mối cao, vấn đề nằm ở khâu quảng cáo.
Việc tiếp theo là chăm sóc các đầu mối thu được. Gửi email xác nhận ngay sau khi khách điền form. Chậm vài giờ, khách đã nguội rồi. Chạy quảng cáo nhắc lại cho những người vào trang mà chưa để lại thông tin. Và theo dõi nguồn gốc từng đầu mối, xem chất lượng ra sao, để lần sau rót tiền đúng chỗ.
Hạn chế thì ít ai nói ra, nhưng nó ăn tiền nhất. Nếu bạn không có phương án chăm sóc đầu mối, mọi chi phí quảng cáo trước đó coi như đổ sông đổ biển. Bạn bỏ tiền kéo người ta vào, người ta để lại số điện thoại, rồi không ai gọi. Chuyện này xảy ra rất nhiều, nhất là với doanh nghiệp nhỏ chỉ có một hai người lo sale.
Nếu bạn đang cân nhắc giai đoạn mở rộng, làm thêm trang hoặc tích hợp thêm công cụ, có thể tham khảo thêm các phương án công ty thiết kế website Đà Nẵng hoặc đơn vị cùng ngành ở khu vực bạn đang làm việc để so sánh.
Vậy khi nào là lúc bắt đầu?
Điều chúng tôi muốn bạn nhớ sau khi đọc hết mười câu trên chỉ có một. Đừng cố đi tìm đáp án đúng cho mọi trường hợp. Hãy chọn đáp án đúng cho giai đoạn hiện tại của bạn.
Giai đoạn thử nghiệm thì ưu tiên tốc độ, làm nhanh để có dữ liệu mà đo. Còn giai đoạn mở rộng thì ưu tiên chất lượng và khả năng đo lường. Bạn thử làm một việc nhỏ trước đã. Đếm xem mình đang có bao nhiêu landing page, và mỗi trang đang phục vụ đúng một hành động chưa. Nếu câu trả lời là chưa, hãy sửa chỗ đó trước khi bàn tới chuyện làm thêm trang mới.
Đội ngũ chúng tôi luôn sẵn sàng ngồi lại cùng bạn nếu bạn cần một góc nhìn cụ thể hơn cho ngành của mình. Nhưng dù có tư vấn hay không, bạn vẫn nên tự tay đo đạc vài con số cơ bản. Bởi vì không ai hiểu khách hàng của bạn bằng chính bạn.